مقابلة: Henri-Lloyd تتحدث عن إعادة إطلاق علامتها التجارية في السوق البحرية

مع الإطلاق التجاري لمجموعة اليخوت لعام 2024 في METSTRADE في نوفمبر الماضي، تحتفل Henri-Lloyd (HL) بمرور 60 عامًا من ابتكار ملابس الإبحار من خلال تنفيذ رؤية جديدة للأمام تهدف إلى خلق استقرار العلامة التجارية. بعد فترة مضطربة في ظل المالكين السابقين، Aligro UK، تخطط Henri-Lloyd لدفع الابتكار بزخم جديد حيث تسعى إلى إعادة تأسيس نفسها تحت قيادة المالكين الجدد، Monte Rosa Capital، جنبًا إلى جنب مع شركتها الشقيقة. Odlo، العلامة التجارية النرويجية المتخصصة في الطبقة الأساسية.

يقع مقر شركة Henri-Lloyd في أوروبا إلى حد كبير، بما في ذلك أكثر من 70 موظفًا في المصنع المملوك بالكامل للشركة في برودنيكا، بولندا - مسقط رأس المؤسس الأصلي هنري سترزيليكي. أسس سترزيليكي الشركة في عام 1963 بعد انتقاله إلى مانشستر، إنجلترا، بتمويل من أنجوس لويد. سرعان ما اكتسبت شركة "Henri-Lloyd" الوليدة التقدير لاستخدامها المبتكر للدرزات المقاومة للماء والفيلكرو والسحابات غير المسببة للتآكل في إنتاج المواد المقاومة للماء للإبحار وتسلق الجبال، ولتزويد رواد الرياضة الأوائل بما في ذلك السير فرانسيس تشيتشيستر و السير روبن نوكس جونستون.

واليوم، عادت الشركة إلى جذورها - حيث يوجد مكتب رئيسي جديد في مانشستر، ويتم التصميم في اسكتلندا وإيطاليا، ويتم التطوير في مانشستر. في ذروة أعمال هنري لويد، حصل سترزيليكي على وسام الإمبراطورية البريطانية في عام 1985، وفازت العلامة التجارية مرتين بجائزة كوينز لإنجاز التصدير. ارتدى البحارة الأسطوريون، من طاقم تريسي إدواردز مايدن إلى السير بن أينسلي، قاد هنري لويد الطريق كعلامة تجارية بريطانية شهيرة في الهواء الطلق في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين.

وبالنظر إلى السنوات الستين المقبلة، فإن هذا هو التراث الذي تعتمد عليه هنري لويد مرة أخرى، جنبًا إلى جنب مع روح مونتي روزا الاسكندنافية (التي تتلقى منها الدعم المالي واللوجستي) المتمثلة في "الإسراع ببطء". هذا وفقًا للبطل الأولمبي النرويجي وربان سباق المحيط مرتين، كنوت فروستاد، الذي انضم إلى مجلس إدارة مونتي روزا في عام 2022، جلب 18 عامًا من الخبرة كرئيس تنفيذي ورئيس لشركة Navico المجموعة، وكذلك الرئيس التنفيذي لثلاث نسخ من سباق المحيطات. يقول فروستاد إنه متحمس "للعب دور نشط في إعادة هذه العلامة التجارية القديمة الفريدة إلى مكانة رائدة في السوق" لكنه يؤكد "من المهم التعامل مع الأمور بالترتيب الصحيح".

إن قيادة خطة النمو الإستراتيجية هذه هي ما يصفه الرئيس التنفيذي جراهام ألين بـ "الأداء المسؤول". يوضح ألين: "لقد أصبحت كلمة "الاستدامة" كلمة يتم الإفراط في استخدامها في السنوات الأخيرة. نريد أن نتصرف بمسؤولية قدر الإمكان لتقليل التأثير، ولكننا نعلم جيدًا أنه لا يمكن لأي صناعة أن تكون مستدامة بالكامل؛ وبالتالي فإن الشيء الأكثر أهمية الذي يمكننا القيام به لدفع الاستدامة في الصناعة البحرية هو التأكد من استمرار الأمور. إن وجود مالكين إسكندنافيين يعني أن الروح راسخة”.

تركز مثل هذه الاعتبارات البيئية على الحاجة إلى منتجات عالية الجودة، وتقوم الشركة الآن بتنفيذ نموذج مبسط يشير بشكل وثيق إلى حمضها النووي الأصلي - وهو حب الطقس السيئ. ومن خلال مجموعتها الجديدة من الملابس البحرية شديدة التحمل، تهدف الشركة إلى النمو من خلال توسيع حصتها في السوق في مجال اليخوت؛ وعلى عكس بعض المنافسين، فهو لا يستهدف القطاعات ذات الصلة أو المبتدئة، مثل رياضة التجديف، على سبيل المثال.

ومع اعتبار معدات اليخوت البحرية هي المعيار الأعلى في هذا القطاع، فإن هذا التركيز يدعم أ تحديد المواقع "المميزة" المتعمدة.

الأخطاء الإستراتيجية

تأخذ خطة Henri-Lloyd الإستراتيجية أيضًا في الاعتبار الدروس المستفادة بعد أن أدى التنويع القوي للنطاق في النهاية إلى دخول الشركة في الإدارة في عام 2018.

بينما بدأ غزو Henri-Lloyd في الموضة في وقت مبكر من الثمانينيات، أدى الميل المتزايد لتفضيل الموضة على الوظيفة إلى تقويض أصالة Henri-Lloyd كعلامة تجارية تقنية تدريجيًا حيث تركت الشركة وتجار التجزئة يتصارعون مع زحف النطاق المفرط.

عندما تم شراء الشركة لاحقًا من قبل شركة Aligro UK، اعتقد المالكون الجدد أن استراتيجية البيع بالتجزئة المباشرة للمستهلك من شأنها إحياء العلامة التجارية المتعثرة. تم إغلاق شبكة Henri-Lloyd العالمية الراسخة والتي تضم 150 من تجار التجزئة والموزعين، مما حد من وجود العلامة التجارية، وانخفضت أسعار التجزئة. ومع تركز النطاق الفني بشكل حصري تقريبًا على منتجات السباقات الفاخرة، شعرت نسبة كبيرة من المستهلكين بالغربة، وتضاءلت أهمية العلامة التجارية.

الآن، باستخدام المعرفة المكتسبة من تلك الفترة للمضي قدمًا، جنبًا إلى جنب مع مدخلات من Odlo وMonte Rosa، تقول Henri-Lloyd إن مجموعتها لليخوت لعام 2024 هي نتيجة لاستراتيجية مدروسة جيدًا تركز على جودة المنتج ووضع العلامة التجارية بعناية. "لقد أدى الوقت الذي أمضيناه في التواصل المباشر مع بائعي التجزئة للمستهلكين إلى زيادة تعاطفنا وزيادة فهمنا للقضايا التي يواجهها تجار التجزئة، لا سيما في الاحتفاظ بكميات كبيرة من المخزون وفي حالات عدم اليقين التي واجهتها سلسلة التوريد في مرحلة ما بعد فيروس كورونا. نحن نقدر أيضًا أهمية المبيعات الناتجة مباشرة عن توفر المخزون. ونتيجة لذلك، أصبحت مجموعتنا الجديدة أكثر بساطة بكثير،" يوضح ألين.

إعادة تشكيل العلامة التجارية لقد عمل Henri-Lloyd جاهداً لإعادة الثقة معها تجار التجزئة والموزعينويقول ألين إن الاستجابة كانت إيجابية. أدت مبادرات مثل دمج زوج واحد من السالوبيتات التي يمكن إقرانها بعدد من السترات المختلفة إلى تقليل الحاجة إلى حمل مخزون زائد. إنه خروج كبير عن النموذج الذي التزمت به الشركة سابقًا. إن إزالة التوقعات بشأن الخصم - والتي يقول ألين إنها تتحدى ما كان مقبولًا سابقًا كمعيار للصناعة - قد تم أيضًا استقبالها بشكل جيد، مما عزز مكانة المجموعة "المتميزة".

تضم المجموعة الآن عرضًا كاملاً من ملابس الرحلات البحرية، مما يمكّن العلامة التجارية من إعادة تأسيس أهميتها مع أكبر مجموعة من المستهلكين؛ ويشير ألين إلى أن هذا يمثل نحو 80 في المائة من السوق. وترتكز عملية التصميم والتطوير لدى Henri-Lloyd على ثلاثة مواقع في مانشستر واسكتلندا وإيطاليا، وتساهم الشراكات مثل تلك مع فريق SailGP البريطاني في البحث والتطوير.

تعتمد جمالية المجموعة الجديدة بشكل مباشر على تراث العلامة التجارية - ليس فقط إعادة استخدام أسماء المنتجات المألوفة، ولكن أيضًا دمج ميزات التصميم السابقة. خطوط العلامات التجارية التي ظهرت لأول مرة على الطقم الذي ارتداه دينيس كونور عندما فاز بكأس أمريكا عام 1988 للمرة الرابعة ستكون مألوفة لدى الكثيرين. ولكن هذا لا يعني أن المجموعة الجديدة تفتقر إلى الابتكار. وبعيداً عن ذلك، وفقاً لألين، الذي يرى أن التقدم التكنولوجي أمر أساسي للاستدامة. وبما أن حوالي 80 في المائة من الكربون يأتي من إنتاج الملابس التقنية، فإن ضمان طول العمر أمر ضروري.

المواد المتقدمة

هنري لويد وقد تم التركيز في الآونة الأخيرة على التقدم في المواد البديلة؛ على سبيل المثال، استبدال الطلاءات المقاومة للماء المتينة بنسيج كاره للماء يحقق العزل المائي المعادل باستخدام الحد الأدنى من المواد الكيميائية. ولهذا السبب، تعاونت الشركة بشكل وثيق مع شركة Toray اليابانية، مورد الأقمشة الفاخرة الذي عملت معه Henri-Lloyd لأكثر من 25 عامًا. ويأمل ألين أن يتم اعتماد هذا النهج تجاه الاستدامة على نطاق أوسع في جميع أنحاء الصناعة البحرية، على الرغم من إدراكه للتحديات التي تواجه الشركات المصنعة الصغيرة، وبالتالي يعتقد أن العبء يقع على عاتق الشركات المصنعة ذات الإنتاج العالي - مثل شركات الملابس - لقيادة الطريق. إنها فلسفة جربتها Henri-Lloyd في الماضي - حيث أطلقت مجموعة Blue Eco الرائدة "القابلة لإعادة التدوير بلا حدود" في عام 2009 وحصلت على جوائز DAME المتعددة.

ويصفها ألين بأنها "سابقة لعصرها"، لكنه يعتقد أن المستهلك أصبح الآن أكثر استعدادًا للتسوق بشكل استباقي مع أخذ هذه المفاهيم في الاعتبار. تتضمن مجموعة 2024 مواد مصنوعة من زجاجات معاد تدويرها، وجميع العبوات قابلة للتحلل في المنزل. ومن خلال وصف روح الشركة الجديدة بأنها "عقلية البدء ضمن علامة تجارية قديمة راسخة"، يشعر ألين أن التوقعات بالنسبة لهذه الشركة البريطانية الشهيرة إيجابية للغاية. ويقول: "ينصب تركيزنا بقوة على الاستدامة على المدى الطويل، وبعيدًا عن استخدام السعر كسلاح". “وعلى عكس بعض نماذج الأعمال – الانتهازية إلى حد كبير – في حقبة ما بعد كوفيد-XNUMX مباشرة، فقد رأينا وتعلمنا أن هذا النموذج غير مستدام مع عودة العالم إلى طبيعته. نشعر أن الصناعة ككل بحاجة إلى التركيز على الأمام.

هل يعني هذا أن شركة Henri-Lloyd ستقتصر على نطاقات المحيطات حصريًا في المستقبل؟ لا يستبعد ألين بعض التنويع حيث يكون من المنطقي القيام بذلك. وهو يلمح إلى مجموعة جديدة متميزة من الملابس الخارجية المقاومة للماء لعام 2024، ويقول أيضًا إنه يتوقع تطوير مجموعة جديدة من الطبقات الأساسية جنبًا إلى جنب مع الشركة الشقيقة Odlo، وذلك باستخدام خبرتها الخاصة في منتجات صوف ميرينو المستدامة.