مقابلة: لماذا أعادت شركة كرانشي لليخوت صياغة استراتيجيتها لجيل جديد من المشترين
بعد سنوات من الصدمات السوقية، وتغير المشترين، والبحث الداخلي عن الذات، قامت شركة بناء اليخوت الإيطالية "كرانشي" بإعادة ضبط حاسمة - حيث أعادت التركيز على الهوية والجودة والشراكات طويلة الأجل لتأمين مستقبلها.
يقول غيدو كرانشي، الرئيس التنفيذي للشركة والذي قادها لمدة 33 عامًا: "قلنا: حسنًا، كفى. علينا إعادة ضبط كل شيء". انضم كرانشي إلى الشركة في سن التاسعة عشرة، وتجاوز الجامعة، ونشأ في بيئةٍ تُعنى بالألياف الزجاجية. واليوم، يشهد كرانشي إحدى أكثر عمليات إعادة ضبط العلامة التجارية تعمدًا في تاريخ الشركة الممتد على مدى 150 عامًا، وقد بدأت تؤتي ثمارها.
النمو المتحكم فيه من خلال شراكات عالمية انتقائية
حالياً، تشكل الصادرات 80 في المائة من مبيعات شركة كرانشي (مع أسواق قوية في دبي وأستراليا وتركيا وغيرها)، ولكن بنسبة 20 في المائة، تظل إيطاليا أهم سوق منفردة لها.
تبيع شركة كرانشي منتجاتها حصرياً من خلال الموزعين في جميع أنحاء العالم، وتقوم بتدريبهم على تقديم الخدمات.
تتطلع الشركة الآن إلى الولايات المتحدة باعتبارها واحدة من أهم أولوياتها الاستراتيجية، وقد طورت بعناية شبكة جديدة من الموزعين في جميع أنحاء فلوريدا وتشيسابيك وإلينوي وأوريغون، مع خطط لمزيد من التوسع.
أوضح غيدو كرانشي أن الشركة قطعت علاقاتها مع وكلائها السابقين في الولايات المتحدة "بطريقة إيجابية" قبل نحو عام ونصف. فقد استلزم نمو الشركة الكبير وجود وكلاء قادرين على النمو معها، ونقل قيمها إلى عملائها على النحو الأمثل. وبعد البحث والاجتماع بالعديد من الشركاء المحتملين، اختارت الشركة وكلاءً من خلفيات عائلية وقيم راسخة مماثلة لقيمها.
يقول: "نغطي الآن معظم أنحاء الولايات المتحدة". ورغم وجود فرص سانحة لشركاء جدد في مجالات مختلفة، فقد تريثت شركة كرانشي في بناء شبكتها بعناية فائقة، ما يعني أنها تتوقع مستقبلاً باهراً.
"يستغرق بناء السوق، وإعادة بناء الصورة، وكسب ثقة الناس وقتاً. لهذا السبب نختار الأشخاص الذين كانوا حاضرين في السوق لفترة طويلة - فالعملاء يعرفون هؤلاء التجار."
"حسنًا، توقف": اللحظة التي ضغط فيها كرانشي على زر إعادة الضبط
هذا (تقريبًا) تتويج لاستراتيجية استمرت عشر سنوات لإعادة بناء الشركة. ومثل العديد من الشركات، عانت الشركة من الأزمة المالية العالمية عام 2008. وجاءت اللحظة الحاسمة في تاريخ كرانشي الحديث بعد تلك التحديات السوقية الطويلة.
"لقد كانت الأزمة في سوق المعدات البحرية طويلة جداً، وكانت صعبة للغاية."
خلال تداعيات أزمة عام 2008، اضطرت شركة كرانشي إلى التركيز على الأسواق التي تتمتع فيها بقوة أكبر والتخلي عن أسواق أخرى. وخلال هذه الفترة، واجهت الشركة صعوبات في استراتيجية منتجاتها، حيث حاولت في البداية بناء قوارب عالية الجودة بأسعار زهيدة، ثم رفعت الأسعار لتكتشف أن المنتج لم يكن جذابًا بما فيه الكفاية.
اتخذت قيادة الشركة قراراً حاسماً في عام 2015.
قلنا: حسناً، توقفوا. علينا إعادة ضبط كل شيء.
مع المصمم كريستيان غراندي، شهد ذلك إطلاق علامة كرانشي الجديدة، مع توجه منتج جديد.
كانت إعادة الضبط تعني فعلياً إعادة تموضع كاملة نحو الشريحة العليا من السوق، مدعومة بتعاون تصميمي جديد وخارطة طريق طويلة الأجل للمنتج مع التركيز على الجودة، والسعر المناسب لها.
من ذروة الجائحة إلى سوق اليخوت الأكثر انضباطاً
الآن، وبعد أن خلق الوباء طلباً "جنونياً" لم تستطع الشركة تلبيته بالكامل، يعود السوق إلى مستويات عام 2019.
مع انخفاض سوق اليخوت العالمي من تلك المستويات المرتفعة وازدياد انتقائية المشترين، يعكس نهج كرانشي تحولاً أوسع في مجال اليخوت الفاخرة.
يُبدي العملاء حرصاً أكبر عند الشراء، إذ يتحققون من تفاصيل أكثر ويرغبون في تجربة تتجاوز مجرد شراء قارب. فهم يريدون التواصل مع حوض بناء السفن وتجربة فاخرة تُضاهي شراء سيارة لامبورغيني أو فيراري، كما يوضح غيدو كرانشي.
لم تقم الشركة برفع الأسعار على الرغم من الضغوط التضخمية في العام ونصف العام الماضيين، بل ركزت بدلاً من ذلك على الجودة والخدمة لبناء ولاء العملاء.
"السعر ليس مهمًا جدًا، الأهم هو الجودة وجودة الخدمة... السعر هو الأخير."
ويستشهد ببقاء العملاء ضمن عائلة كرانشي كدليل على الجودة.
من 110 مليون يورو إلى 30 مليون يورو - ثم العودة مرة أخرى
إن التعافي من "اللحظة الصعبة" التي مرت بها الشركة في عامي 2008/9 (حيث استثمرت للتو 60 مليون يورو في مصنع جديد لإنتاج قوارب أكبر يصل طولها إلى 83 قدمًا، ثم ضربت الأزمة المالية) هو أحد أكثر لحظاته فخرًا.
انخفضت إيرادات الشركة من 110 ملايين يورو إلى 30 مليون يورو. لكن خطة عام 2015 (التي غيّرت هوية كرانشي بالكامل للارتقاء بالسوق وتعزيز اسم العلامة التجارية ليتناسب مع جودة المنتج) تعني أن الشركة قد عادت إلى مكانتها السابقة.
"لقد عدنا تقريباً إلى حجم مبيعات يبلغ 100 مليون يورو."
علامة تجارية واحدة، مشترون مختلفون: الولايات المتحدة مقابل آسيا
لقد كان عملاً شاقاً، لكن الشركة مسرورة بنجاحاتها وتنظر الآن إلى العوامل المتغيرة في السوق، مثل سلوك المشتري - وتحديداً، لم يعد يشتري مجرد "منتج".
يقول غيدو كرانشي: "إنهم يريدون أن يعيشوا تجربة".
في إطار جهودها لتعزيز تجربة التسوق، تُكيّف الشركة روايتها التسويقية حسب المنطقة. "في الولايات المتحدة، تُركّز كرانشي على مساعدة الموزعين في شرح العلامة التجارية." وينصبّ التركيز على سرد قصة العلامة التجارية وتنسيق جهود الموزعين.
لكن في آسيا، حيث يُنظر إلى الأسواق الناشئة بتفاؤل حذر، يكون التعليم أكثر تخصصًا وتخصصًا. "يملك الناس في تايوان أموالًا طائلة ويرغبون في استكشاف عالم القوارب"، لكن خبرتهم في قيادة القوارب أقل توارثًا عبر الأجيال. وهذا يعني أن شركة كرانشي تساعد التجار على فهم كيفية قيادة القارب، حتى يتسنى نقل هذه المعرفة إلى الأجيال القادمة.
"الأمر لا يقع على عاتق التاجر وحده؛ بل هو مسؤوليتنا نحن أيضاً. من الضروري أن نكون بجانبهم تماماً."
الملكية العائلية والقيادة طويلة الأمد في كرانشي
بدأ غيدو كرانشي، الذي يشغل منصبه منذ 33 عامًا، العمل في الشركة في سن 19 بدلاً من مواصلة دراسته الجامعية.
يقول: "لقد نشأت مع الألياف الزجاجية".
تُدير شركة كرانشي الآن الجيل السادس من العائلة (بالإضافة إلى استثمارات خاصة). ورغم أن أفراد العائلة التسعة يحاولون تجنب الحديث عن العمل، إلا أنه مع حلول وقت الحلوى في وجبات العشاء العائلية، يتحول الحديث حتماً إلى العمل.
لا تُعدّ قصة كرانشي قصة توسع سريع أو اندماج عدواني، بل قصة إعادة ابتكار مدروسة. فمن خلال إعطاء الأولوية لجودة المنتج، وعلاقات الموزعين، والاستثمار التكنولوجي، والحوكمة العائلية، تُرسّخ الشركة مكانتها لضمان استدامة حضورها في سوق اليخوت العالمي المتقلب. وكما يُلخّص غيدو كرانشي الأمر قائلاً: "ما زلنا موجودين... وما زال أمامنا الكثير لننجزه".
تعرف على المزيد حول اليخوت الآلية والقوارب السريعة من شركة كرانشي على موقع الشركة الإلكتروني.
كرانشي يحصل على دور في مسلسل نتفليكس
قد لا يدرك مشاهدو نتفليكس العاديون ذلك، لكن الملايين شاهدوا بالفعل قارب كرانشي. إميلي في باريس عند انتقالها إلى روما، تظهر سيارة E26 Rider على الشاشة - وهي إشارة خفية إلى كيف أن الهوية المعاصرة للعلامة التجارية تتجاوز الآن بكثير حدود المرسى.
يُعد هذا المسلسل أحد أهم امتيازات نتفليكس العالمية، وهو ما يمكن أن يساعد فقط في دعم استراتيجية توسع كرانشي.
