تُشكك الأبحاث الجديدة في استراتيجيات إطلاق القوارب التقليدية وافتراضات المشترين

تُصمَّم عمليات إطلاق القوارب الجديدة لإثارة الإعجاب. فالفيديوهات السينمائية، والكشف المثير، وأشهر من التخطيط تهدف إلى تحفيز الطلب الفوري. ولكن وفقًا لبحث جديد أجرته شركتا Element Three وTrader Interactive (الشركة الأم لـ Boatmart وStatistical Surveys Inc)، نادرًا ما يُترجم هذا الحماس إلى مبيعات سريعة، وقد تُشكِّك الأسباب الكامنة وراء ذلك في افتراضات راسخة.

غالباً ما تجد المنتجات الجديدة نفسها في بيئة مزدحمة تضم منافسين ومخزوناً مستعملاً من نفس الشركة المصنعة الأصلية، كما يقول ما وراء الكشف – وهو ما يأخذ البيانات ويحولها (بشكل منعش) إلى خطوات عملية للتسويق. ويطرح السؤال الأساسي: إذا كانت عمليات الإطلاق تتطلب كل هذا الاستثمار، فلماذا لا تحقق نتائج مبيعات أسرع؟

تم اختيار المشاركين في الدراسة من الولايات المتحدة وكندا، وتتعلق إجاباتهم بمجموعة متنوعة من الأسباب بما في ذلك عدم توافق حملات إطلاق الشركات المصنعة الأصلية (التي تستغرق حوالي ثلاثة أشهر أو أقل) مع الجداول الزمنية لأبحاث المشترين (والتي تمتد عادةً لمدة عام أو أكثر).

فهم سلوك المشتري - وماذا يعني ذلك بالنسبة للاستراتيجية

الدراسة (التي يمكن قراءتها كاملة عبر الإنترنت) يُشير التقرير إلى أن معظم الطرازات الجديدة لا تصل إلى ذروة مبيعاتها إلا بعد عام من إطلاقها، وذلك بسبب تأخر استعداد الوكلاء، وتلاشي الحملات التسويقية سريعًا، ومواجهة المشترين لمخزون كبير من الطرازات القديمة. ويقترح التقرير استراتيجية إطلاق جديدة طويلة الأجل تُحافظ على التنسيق بين المصنّعين والوكلاء والمشترين طوال دورة المبيعات.

يقول جون جوف، نائب الرئيس الأول للاستراتيجية والخدمات في شركة Element Three (في الصورة): "لقد أمضينا سنوات في مساعدة مصنعي المعدات الأصلية والتجار على طرح منتجات جديدة في السوق، ونبذل الكثير من الجهد في التفكير في كيفية مواصلة تحسين عملية الإطلاق هذه".

"لقد دخلنا البحث ببعض الفرضيات، بما في ذلك أن حملات الإطلاق غالباً ما تكون غير متوافقة مع حقيقة المدة التي يستغرقها المستهلكون لإتمام عملية الشراء، وأن هناك مجالات للتحسين في عمليات الإطلاق بين الشركة المصنعة والتاجر تسمح بزخم مبيعات أسرع."

"ساعدت البيانات والمشاركون في بحثنا في التحقق من صحة تلك الفرضيات والكشف عن اتجاهات مثيرة للاهتمام لم نكن نعرفها قبل بدء البحث، مثل ميزات وخصائص المنتج الفردية التي لعبت الدور الأكبر في قرارات المشترين."

إجابة مفاجئة على أكثر ما يهم مشتري القوارب

ركز استطلاع رأي المستهلكين على الأفراد الذين قاموا بعملية شراء خلال الـ 24 شهرًا الماضية - حيث قام جميع المشاركين البالغ عددهم 516 شخصًا بعملية شراء خلال تلك الفترة. ومن بين هؤلاء، اشترى 79% منتجًا جديدًا، بينما اشترى الـ 21% المتبقون منتجًا مستعملًا.

وتشير البيانات إلى أن المستهلكين يهتمون بالتكنولوجيا أكثر من أي شيء آخر عند شراء قارب جديد. في الواقع، يُعدّ هذا السبب الرئيسي لاختيارهم قاربًا جديدًا بدلًا من قارب مستعمل (مقارنةً بأسباب أخرى كالضمان والسعر وتوصية الوكيل). أما توصية الوكيل، فكانت في ذيل قائمة العوامل المؤثرة على قرارات الشراء.

يعترف غوف بأنه فوجئ بالبيانات - وأن التكنولوجيا تفوقت في شراء القوارب الجديدة.

"كنت أتوقع أن تتصدر قائمة العناصر المتعلقة بالضمان وطول العمر والخدمة."

تلقينا ردود فعل متباينة من الشركات المصنعة للمعدات الأصلية التي ناقشنا معها البحث: فبعضها لم يتفاجأ، بينما أثار البحث لدى البعض الآخر نقاشات جديدة في فرق التسويق. وهذا مثال جيد على أهمية البحث، لأنه يكشف افتراضاتنا، وأهمها افتراضنا بأن الجميع يتصرفون مثلنا تماماً.

إن التركيز على التكنولوجيا الجديدة وفهم ماهيتها وماذا تفعل (من أجل بيع القوارب الجديدة) ينسجم تمامًا مع نتيجة رئيسية أخرى.

يُشرك مصنّعو المعدات الأصلية شركاء التوزيع في إطلاق المنتجات في وقت متأخر جدًا. ويعود ذلك أساسًا إلى عدم وصول مواد التدريب والتسويق إلى الموزعين قبل الكشف عن المنتج الجديد بوقت كافٍ. يحتاج الموزعون إلى تفاصيل المنتج في وقت مبكر لبيعه من المخزون المستعمل (الذي يُعدّ المدخل الرئيسي إلى السوق بالنسبة للعديد من المستهلكين).

تشمل البيانات فئات القوارب، بدءًا من القوارب المخصصة للرياضات المائية التي يقل سعرها عن 15,000 دولار وصولًا إلى اليخوت التي تتجاوز أسعارها 5,000,000 دولار. لكن غوف يقول: "الأمر يتعلق في الواقع بسوق المستهلكين الأوسع، وليس بالجزء المخصص للغاية من السوق".

توجه أبحاث مبيعات القوارب تسويق إطلاق القوارب

وثمة عامل آخر يتمثل في أن المشترين ينظرون إلى الوحدات المستعملة كوسيلة لامتلاك قارب.

تُظهر بيانات أسواق Trader Interactive كيف ينعكس هذا التفاعل على سلوك المتسوقين في الواقع. فبينما تُشكّل الوحدات الجديدة غالبية المعروضات، تجذب الطرازات المستعملة باستمرار حصةً غير متناسبة من الاهتمام. ومن عام 2021 إلى عام 2024، ارتفعت مرات ظهور المنتجات المستعملة على الموقع بشكل مطرد، حتى مع زيادة الشركات المصنعة الأصلية لعروض منتجاتها الجديدة.

يؤكد هذا الخلل على التحدي الذي يواجه المصنعين: فحتى عندما تكون الطرازات الجديدة متاحة ومرئية، فإن انتباه المستهلك لا يزال ينجذب نحو الخيارات المستعملة.

هذا يعني أن التسويق عند إطلاق المنتج يجب أن يتنافس ليس فقط مع العلامات التجارية المنافسة، بل أيضاً مع جاذبية المخزون المستعمل في السوق. تُظهر البيانات أن ما يصل إلى 60% من المشترين يبدأون بشراء سيارات مستعملة... ولا يتلقون الرسائل المناسبة ولا موارد الوكلاء الكافية لتشجيعهم على شراء سيارة جديدة.

خطوات عملية لجعل إطلاق القوارب فعالاً

يعتقد غوف أن الإجراءات الرئيسية الثلاثة التي يجب على مصنعي القوارب النظر في تنفيذها مع فرقهم الآن - للمساعدة في تسويق المنتجات الجديدة - تشمل ما يلي:

• إشراك التسويق في وقت مبكر من تخطيط المنتج - ضمان وصول الدروس المستفادة من السوق إلى فرق المنتج وأن يكون تخطيط دخول السوق جزءًا من عملية تخطيط المنتج الشاملة (ليس من غير المألوف أن تكون فرق التسويق آخر من يعلم بتفاصيل الإطلاق أو إضافات الميزات أو "فترات العمل التي تستغرق ثلاثة أسابيع").

• إن توسيع نطاق حملات إطلاق المنتجات لتتجاوز لحظة زمنية محددة، مع مراعاة كيفية تداخل مدة الحملات مع طول رحلة العميل، يُظهر أن بناء وعي حقيقي بالعلامة التجارية يستغرق وقتًا أطول مما يتصوره صانعو القوارب.

• الاستفادة من رسائل العلامة التجارية الأصلية بالتزامن مع إطلاق المنتجات الجديدة لضمان وجود قصة واضحة لكل منتج ترتبط بتلك العلامة التجارية، وتوضيح مكانة هذا المنتج الجديد ضمن مجموعة المنتجات الشاملة. العمل على إنشاء مواد تسويقية فعّالة تُمكّن الموزعين من اتخاذ إجراءات سريعة فور طرح المنتج في السوق.

في الصناعات التي تعتمد على التوزيع عبر الموزعين، يُعدّ إطلاق منتج جديد من أهمّ الرهانات التي يُمكن أن تُقدم عليها الشركات المصنّعة للمعدات الأصلية. فهو يُمثّل سنوات من التطوير، وملايين الدولارات من الاستثمارات، وساعات لا تُحصى من التخطيط. ومع ذلك، في كثير من الأحيان، لا يتحوّل حماس الإطلاق سريعًا إلى زخم في المبيعات، وهذا هو سبب إجراء هذا البحث. ولكن كما يُشير غوف: "تم تمويل هذا البحث ذاتيًا من قِبل شركتي Element Three وTrader Interactive، ولم يتمّ تكليفه من قِبل أيّ شركة مصنّعة للمعدات الأصلية أو موزع أو أيّ جهة أخرى. وقد شاركت الشركات في مقابلات البحث لتبادل رؤاها والاطلاع على نتائجه. وبصفتنا مستشارًا موثوقًا به للشركات المصنّعة للمعدات الأصلية، يُساعد هذا النوع من الأبحاث عملاءنا على اكتساب ميزة تنافسية في إطلاق المنتجات وفهم دورات السوق."

لم تعد عمليات الإطلاق مجرد لحظات عابرة، بل أصبحت حوارات مطولة مع المشترين الذين غالباً ما يركزون على المنتجات المستعملة. قد تجد العلامات التجارية التي تتكيف مع الوضع، وتنسق مبكراً مع الموزعين، وتحافظ على حضورها طوال رحلة الشراء، أن القوة الحقيقية للكشف لا تكمن في الأضواء، بل فيما يليها.